Come ottimizzare il budget di marketing e comunicazione

Nella valutazione e nella definizione di una strategia di branding utile alle PMI, le voci di investimento inerenti sono di importanza strategica. Nella quantificazione dei budget di marketing e comunicazione, tuttavia, accade spesso che vi siano gravi sottostime o un uso poco pertinente delle risorse.

Indice dei contenuti:

  1. Costruire un budget planning funzionale e coerente
  2. Cosa compone il budget di branding?
  3. Come si definisce il budget di branding?
  4. Costruire lo scenario futuro, da dove partire?
  5. B2B e B2C: quanto investire?
  6. Il metodo CaruccieChiurazzi
  7. Lesson learned

1. Come è possibile costruire un budget planning funzionale e coerente con le esigenze del proprio business?

Il budget per le attività di branding si definisce su base annua e rappresenta una componente fondamentale del processo di programmazione economica e gestionale dell’impresa e come tutti i budget va interpretato considerando a priori un certo grado di approssimazione previsionale.

Condizione essenziale prima di redigerlo, é comprendere appieno il contesto del mercato di riferimento individuandone il livello di competizione (basso, medio, alto), la posizione della propria azienda nello stesso e dei competitor diretti.

Un lavoro professionale in questa prima fase di studio, analisi e pianificazione, permetterà di aver ben chiare le modalità attraverso cui definire quantitativamente e allocare gli investimenti. I metodi possono essere diversi: a seconda della natura del proprio business e delle sue  particolarità, potrà essere più o meno consigliato fare riferimento al margine operativo lordo piuttosto che ai ricavi di produzione, livellarsi sui competitor o sul settore industriale, guardare alle quote di mercato o al tasso di crescita dei clienti.

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2. Cosa compone il budget di branding?

A comporre il budget di branding concorrono:

  • la parte di investimento media (media planning);
  • i costi relativi alle attività di consulenza per i professionisti esterni;
  • i costi vivi di produzione dei materiali, di organizzazione degli eventi, di gestione dei social e delle attività digital.

Le voci che lo compongono possono essere quindi diverse, ma la loro natura e l’ammontare dell’investimento allocato è sempre valutata secondo gli obiettivi individuati all’interno della propria brand strategy.

Per esempio se la vostra è una marca locale, prevedere all’interno del budget un capitolo dedicato al media planning su media TV si rivelerebbe inutile in quanto il recupero di quell’investimento difficilmente si realizzerebbe. Un local brand può ritenere quindi più utile investire sul quartiere, per esempio in attività di trade marketing/brand awareness locale.

Spesso si commette l’errore di inserire all’interno del proprio budget per il branding una serie di costi indiretti commerciali, come ad esempio i costi connessi all’ospitalità di fiere ed eventi, che in realtà non sono da collocare all’interno di queste voci di investimento: è molto opportuno per il MARCOM Manager di una PMI a tal proposito chiarire internamente con la funzione Controllo di Gestione la distinzione tra costi commerciali e investimenti per il branding.

3. Come si definisce il budget di branding?

La definizione da parte del Marketing and Communication manager di una PMI dell’ammontare del budget per le attività di branding è una fase delicatissima e complessa  che deve tener conto di alcuni elementi:

  • la coerenza della pianificazione rispetto agli obiettivi annuali del piano marketing e comunicazione
  • il ROI di ciascuna delle voci/attività e il rispetto della regola generale del rapporto costi/benefici
  • l’allineamento con la pianificazione commerciale e l’eventuale individuazione di sinergie tra le due funzioni.

In merito al punto 1), ad esempio, se l’obiettivo  è quello di riposizionarsi in un dato mercato con il lancio di un nuovo prodotto, bisogna aver ben chiaro il budget minimo necessario per superare la voce dei competitor di settore mantenendo chiaro il focus rispetto al contesto generale. Sulla base di questi elementi verrà allocato l’investimento.

Anche la posizione della marca incide notevolmente sulla pianificazione delle azioni e dei costi. Prima che la marca entri nel consideration set, la stessa deve aver raggiunto una sua soglia di notorietà: come insegna Giampaolo Fabris in Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca di successo prima del commitment viene l’awareness, e questa regola è sempre valida.

La definizione e lo stanziamento del budget verranno quindi decisi sulla base di elementi che permettono l’introduzione dei KPIs per ciascuna delle singole attività (più i KPIs sono specifici e legati alle singole voci, meno aleatoria sarà la loro interpretazione) affinché sia possibile la misurazione e il controllo – in termini di efficacia ed efficienza – degli investimenti rispetto agli obiettivi.  Vale la pena ricordare che i ritorni sul budget media, seppur meno misurabili nel breve periodo, rappresentano la condizione minima indispensabile per avviare un’attività di branding valida.

4. Costruire lo scenario futuro, da dove partire?

Nella fase di costruzione del budget planning per il marketing e la comunicazione, lo sguardo è sempre rivolto agli obiettivi che ci si è proposti di raggiungere. Ma in quale direzione guardare?

L’approccio può essere diverso. La differenza di visione fondamentale è quella tra forecasting e backcasting. Nel primo caso, sulla base della situazione attuale si cercano di prevedere gli scenari prossimi; nel secondo l’approccio è diametralmente opposto, vedere l’oggi partendo dal futuro.

Con il backcasting si costruiscono scenari atti a riflettere visioni di sviluppo desiderabile. Questa tecnica permette di avviare opzioni strategiche creative grazie alla capacità di identificare rotture delle tendenze. In questo caso potremmo dire che il budget viene pensato “al contrario”: dato il numero dei miei attuali clienti, quanti ne intendo raggiungere e quanto sono disposto a spendere per farlo (considerato questo come una voce dei miei margini)?

5. B2B e B2C: quanto investire?

Oltre alla distinzione tra gli obiettivi, è essenziale aver sempre chiara la distinzione tra i mercati e le loro dinamiche.

Se nel B2C, per allocare un investimento, bisogna tener conto di alcuni macro indicatori tra cui – rivolgendosi al mercato di un bene di largo consumo –  la quota di distribuzione numerica (il numero effettivo dei punti vendita in cui è presente il prodotto in oggetto) e la quota di distribuzione ponderata (indicatore dell’atto di acquisto di un prodotto all’interno di un punto vendita in relazione agli altri), nel B2B le valutazioni sono più complicate.

Il B2B è maggiormente basato sull’efficienza, ancor più che nel B2C. Se in quest’ultimo abbiamo bassi valori ma numeri elevati di consumatori, nel B2B questo rapporto, capovolto, determina la necessità di valutazioni più complesse. Un indicatore utile è il valore del costo di un lead sempre in relazione al valore medio di contratto. In questo caso nel budget planning bisognerà tener conto del numero di contatti necessari a ripagare i costi, pagare i margini e ottenere dell’utile.

6. Il metodo CaruccieChiurazzi

La domanda che facciamo spesso alle PMI quando siamo in fase di pianificazione di programmi di branding è se dispongono del budget necessario a fare un progetto esecutivo e ad attuarlo. Altrettanto frequentemente la risposta è “fateci voi una ipotesi di budget”. Per far fronte a questa tipologia di domanda delle PMI e alla dinamicità di un mercato sempre più competitivo, in CaruccieChiurazzi, abbiamo messo a punto un metodo in grado di definire con ragionevole approssimazione, ma con approccio razionale l’effort necessario a sostenere un programma di investimenti. Va detto tuttavia che l’investimento in branding va paragonato a quello per una tecnologia produttiva. Dopo l’installazione ci sarà sempre bisogno di manutenzione per garantirne l’efficienza. Insomma occorre continuità sia pure con correttivi nel tempo.

Ma torniamo al nostro metodo e su quali elementi si fonda. Due riferimenti di base lo hanno ispirato:

  • SOS (Share of Spending) e conseguente SOV (Share of Voice)
  • Principio della Forza (cfr Marketing Metrics – Enrico Valdani – Egea)

La share of spending o SOS è il rapporto tra gli investimenti pubblicitari attribuibili a un’impresa (o una marca o un prodotto) in un determinato settore di mercato e gli stanziamenti pubblicitari complessivi di tutte le aziende (o marche o prodotti) che operano in quella stessa area competitiva.

Possono sembrare valutazioni complesse ma non si può fare a meno di farle per valutare efficienza ed efficacia del budget anche e soprattutto in fase preventiva, ovvero quando bisogna valutare quanto stanziare.

A questo indicatore aggiungiamo quasi sempre il calcolo del principio della forza (PdF) su citato. Su cosa si fonda il PdF? Su un semplice e chiaro assunto, se vuoi mantenere, fare crescere o difendere la tua quota di mercato, devi applicare un indicatore “d” come fattore moltiplicatore in grado di farti raggiungere la quota di mercato desiderata.

Secondo Valdani, il «principio della forza», traslato dai paradigmi del confronto militare, sottende che la parte che si contrappone a un’altra, se dotata di risorse superiori, può, con maggiore probabilità, concludere vittoriosamente la sfida.

7. Lesson learned

  1. La definizione del budget planning per il branding è un’attività complessa, da svolgere professionalmente, che deve tener conto di diverse variabili e deve essere guidata dell’obiettivo che si intende raggiungere.
  2. La scelta dei KPIs è essenziale per controllare i risultati dei propri investimenti. Questi devono essere già pensati secondo un piano a medio/lungo termine.
  3. Nel B2B e nel B2C sono presenti delle specificità di mercato che determinano una diversa prospettiva nella definizione del budget planning per il branding.
  4. Non può esistere un metodo assoluto valido per l’ottimizzazione del budget planning per il branding. Noi di CaruccieChiurazzi abbiamo messo a punto un metodo in grado di prendere forma sulle specificità del vostro business e del vostro mercato di riferimento.

Chiedi una consulenza gratuita di mezz’ora per scoprire come il metodo CaruccieChiurazzi può aiutarti a pianificare il budget d’investimento relativo al branding e ad ottimizzarlo per raggiungere gli obiettivi di business. Scrivi a Ettore Chiurazzi – e.chiurazzi@carucciechiurazzi.com