A seguito del mio speech al seminario di Studi “Lo sguardo e la moda” presso l’Università di Bari riporto una sintesi del mio intervento.

La moda rappresenta ancora un valore distintivo dell’identità della marca Italia, ma a tassi di crescita economica in particolar modo verso l’estero, non corrisponde una crescita qualitativa della comunicazione. L’analisi delle campagne stampa (il media principale di veicolazione) fa registrare un marcato orientamento all’uso della immagine fotografica, cui si associa il marchio del produttore. Questa caratteristica tuttavia, pur denotando l’obiettivo di costruzione della notorietà del brand e di comunicazione del prodotto, rappresenta la vera criticità della comunicazione, con una conseguente omologazione dei messaggi sul piano visivo e una perdita di efficacia. Raramente le campagne pubblicitarie della moda hanno una forte argomentazione che sia in grado di costruire la giusta differenziazione e distintività di marca. A ciò si accompagna inoltre un fenomeno di polarizzazione tra brand del lusso e basic, in cui c’è poco spazio competitivo per marche che sono in mezzo, e che di fatto fanno fatica a costruire un posizionamento differenziante. La fotografia che emerge di fatto restituisce tre grandi aree di posizionamento:
La elite del lusso, costituita da marche storiche, ad alta garanzia spesso imprendibili (per clienti e concorrenti) che sempre più estendono la propria area di azione verso altri business (ad esempio Bulgari verso gli alberghi di charme).
Le Time surfing brand, con un trattamento visivo da griffe (foto e marchio) e una maggiore sintonia con gli stili sociali (Gant che affida la fotografia delle sue campagne a Schott Schuman fotografo dell’ormai noto blog The Sartorialist). Marche minori in quest’area si affidano invece a testimonial, celebrities, star presenter o usano il punto di vendita come nuovo strumento di comunicazione.
La comunicazione di benefits, più spesso costruita su: un beneficio funzionale (vedi Geox) o su un beneficio emozionale e/o autoespressivo (vedi Levis, Diesel) in cui sono rari i casi di comunicazione con forte appeal.
Un possibile benchmark per un settore fortemente omologato, è rappresentato da Liu-jo che impiega il modello (USP , approccio creativo, tono e trattamento) più prossimo a quello di altri settori del largo consumo. Il quadro generale restituisce, poca creatività della comunicazione e il completo abbandono delle metodologie classiche della costruzione del messaggio, che sono in sostanza il sintomo di un cattivo quanto inesistente posizionamento.

download delle slide dell’intervento: losguardoelamoda.ppt