Costruire un brand di successo

Tra le domande che più spesso ci vengono rivolte dagli imprenditori ci sono quelle strettamente connesse alla marca e al brand: come crearlo, come imporlo sul mercato.
Ora che si è arrivati al punto di spostare la percezione del prodotto dalla necessità al complesso sistema di valori di cui questo si fa portatore, l’argomento si arricchisce di una nuova sfumatura e si orienta verso l’esigenza di capire e aver chiari i meccanismi che concorrono a definire questo nuovo scenario. Per dirla in altre parole: come si è passati dal marchio al brand ma, soprattutto, come trasformare un marchio in un brand?

Indice dei contenuti

  1. Marca e Brand nel tempo
  2. Marchio e marca. Quale differenza?
  3. Posizionamento e riposizionamento e il ciclo di vita
  4. Il valore della marca
  5. La costruzione del brand
  6. Lesson learned

1. Marca e brand, una traduzione nel tempo

Nella ricostruzione dei significati di questi due concetti, non ci si può esimere dal darne una traduzione e ripercorrere brevemente le fasi che hanno portato a compimento il processo, poc’anzi evidenziato, determinatosi all’interno delle dinamiche che agiscono sul business.
Letteralmente per brand si intende originariamente marchio. Quindi – come ricorda la definizione dell’American Marketing Association (AMA) – quel nome, simbolo o combinazione di elementi che permettono di distinguere chiaramente sul mercato un produttore da un altro, rappresentandone in maniera univoca l’azienda. Il termine in sé deriva da to brand = marchiare, e rimanda alla pratica di marchiare a fuoco il bestiame per dichiararne la proprietà.
Ma ancor meglio, il concetto che riesce a restituirci il senso primario di questo termine è quello che vuole la marca ricondotta al significato di segno e, in senso traslato, di confine (dall’etimo francone marka segno di confine). Intendere la marca come confine ci aiuta a definire idealmente quei processi che si pongono per obiettivo l’avvicinamento del nostro target al nostro confine ovvero al nostro brand, creando uno spazio di relazione.
A partire dagli anni ’70 e ’80 del secolo scorso, l’idea di marca inizia a virare verso la più contemporanea interpretazione di brand. In concomitanza con l’evoluzione socio-culturale del concetto di consumo, ci si orienta verso una traduzione del termine che lo riconduce alla capacità di identificazione sociale e di status di chi lo possiede.
Ritorna quindi valida la definizione che, nel 1993, ne dà il Semprini:

La marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità di soggetti coinvolti nella sua generazione […]. La marca è un motore semiotico.

La suddetta evoluzione di termine coincide, ed è quindi giustificata, da un radicale mutamento del contesto entro cui le organizzazioni si trovano a muoversi. In una ormai evidente dissoluzione e costante perdita della significanza intrinseca dei prodotti, ciò che davvero fa la differenza per il consumatore è l’esperienza di marca di cui ormai egli si sente parte in gioco.
Anche nel B2B la costante proliferazione di nuovi prodotti, la standardizzazione crescente dei fattori competitivi e l’omogeneizzazione dei prodotti e delle materie prime uniti ad una crescente variabilità ed incertezza dei mercati, hanno reso necessario lo spostamento dei focus verso i discorsi che si sviluppano intorno al marchio, di per sé insufficiente ad imporsi efficacemente in questo scenario.

 

2. Marchio e marca. Quale differenza?

Prima di procedere oltre, è opportuno operare una distinzione tra marchio e marca. Per noi di CaruccieChiurazzi a distinguere l’uno dall’altra ci pensa il mondo dimensionale a cui diversamente fanno riferimento. Propria del marchio è infatti una realtà bidimensionale, a rendere la marca unica è invece la sua natura pluridimensionale, il mondo – o per meglio dire, i mondi – entro cui la stessa vive e agisce in relazione al suo target di riferimento. Ad esplicitare questa relazione concorre il segno che altro non è che la rappresentazione grafica immediata di tutt’un insieme di valori che siano il più possibile distintivi della marca rispetto ai suoi competitor.
Oggi fare una marca significa ragionare su elementi immateriali il cui segno, difatti, non è altro che il tentativo grafico e visivo di rappresentare quei valori. A creare il riconoscimento e i confini della marca subentrano poi, per dirla con Semprini, i comportamenti e le narrazioni. Non si sbaglia, pertanto, a definire la marca essenzialmente come un motore semiotico.
Il valore della multidimensionalità e della sua traduzione in comportamenti e azioni, permette ad ogni consumatore, ad ogni utente, ad ogni cliente di identificare e riconoscersi nella dimensione a lui più confacente.
Quando la storia delle marche entra nella storia e nella vita delle persone allora si è compiuto il vero successo!
Il passaggio da marchio a marca è quindi cruciale. A coadiuvarlo concorre il design nell’accezione più completa del termine laddove il riferimento è sia alla sua interpretazione in senso grafico (e qui ritorna l’importanza del segno) sia ad un tipo di interpretazione più ampia di design progettuale, ovvero di definizione della strategia di posizionamento.

 

3. Posizionamento e riposizionamento

È possibile decidere di creare una marca sia a partire dall’identità che già si è definita e si possiede, sia ex novo, ciò che cambia non è il processo ma le fasi.
Nel momento in cui un’azienda vuole posizionarsi sul mercato con il proprio prodotto per la prima volta, bisogna attivare una serie di strategie e attività (diremmo comportamenti di marca) volte a farla riconoscere secondo una precisa identità valoriale. Nel ciclo di vita della marca è possibile che sia necessaria un’azione di riposizionamento è perché ci si è evidentemente resi conto (spesso attraverso indagine specifica) che la propria marca non è più in grado di rappresentare l’effettiva proposition di valori o, probabilmente, o non si sono realizzate le giuste strategie per realizzarla.
L’esigenza di un rebranding o di un riposizionamento, è indice di un momento di crisi all’interno del ciclo di vita della marca o di un’assenza di potenziale in una marca appena lanciata sul mercato. Ciò avviene quando vi è un gap tra il potenziale che la marca può esprimere e i suoi comportamenti o la sua identità visiva, ma anche quando si è evidentemente ad un punto critico o di svolta a livello organizzativo o nella storia aziendale, quando si acquisisce una nuova marca o quando le espressioni della marca in essere non risultano più attrattive rispetto al mercato di riferimento.
Sebbene la prima tentazione – e il primo errore – sia quello di operare un cambiamento radicale, la strategia migliore spesso risulta invece essere un ritorno ai valori di marca principali, quando siano stati correttamente definiti. Avendo ben chiaro che è la marca che genera comunicazione ed effetti, rimetterla al centro di ogni processo, in primis quello aziendale, permetterà di avere ben chiara anche la strada dell’innovazione del business.

Il ciclo di vita della marca

 

4. Il valore della marca

Il valore della marca si fonda essenzialmente su quattro aspetti, indicatori a loro volta della forza del brand (differenziazione e rilevanza) e della reputazione del brand (considerazione e familiarità). Uno dei modelli di riferimento è il popolare Brand Asset Valuator (BAV) che include:

DIFFERENZIAZIONE
Come somma di tre componenti:

  • Differenza, ovvero quando la marca ha la capacità di spiccare rispetto alla concorrenza. La differenza può essere positiva o negativa, gradita o sgradita.
  • Unicità che riflette l’essenza, le credenze e la personalità di un brand. L’unicità è altamente correlata all’originalità e all’autenticità di una marca.
  • Distintività riguarda invece il prestigio del brand e della sua capacità di esigere un prezzo alto ovvero il suo valore aggiunto

RILEVANZA
Come capacità di:

  • entrare nel consideration set,
  • costruire senso come insieme delle rappresentazioni e dei significati
  • agire sulla penetrazione di mercato

CONSIDERAZIONE
Intesa come stima e costituita da due fattori: percezioni di popolarità e di qualità.

  • La qualità si può considerare come la rappresentazione della propria esperienza con la marca
  • La Popolarità è indicatore di come la marca è vissuta dal pubblico.

FAMILIARITÀ
Come capacità di creare intimità tra marca e cliente. È correlata con l’awareness e rappresenta il risultato finale di tutti gli sforzi di marketing e di comunicazione e delle esperienze che hanno avuto i consumatori con un marchio.

Considerazione e familiarità rappresentano, indicatori di fedeltà, conoscenza e intimità del consumatore rispetto al brand, e concorrono a definire la reputazione della marca.

Nel momento in cui tra questi elementi si realizza la massima espressione o si pongono in equilibrio, si raggiunge la leadership di marca e quindi la capacità di generare valore economico.

 

5. La costruzione del brand secondo il metodo CaruccieChiurazzi

Nel corso della nostra pluriennale esperienza, abbiamo avuto modo di consolidare una metodologia per il branding che ottimizza modelli largamente impiegati da grandi imprese per renderli a misura della piccola e media impresa. L’approccio – unico per ogni cliente – è di volta in volta costruito secondo le esigenze dell’impresa, al fine di riconoscere il modello più giusto da applicare rispetto al settore in cui essa opera. Ascolto, analisi e approccio semiotico, sono i punti di partenza di un processo modulato che porta al riconoscimento puntuale di un set di valori di marca in grado di integrarsi ed esprimere la personalità del brand. Definita la brand proposition, e il set di valori del brand, si procede con l’ideazione di un’identità allargata che comprenda e valorizzi gli elementi di unicità della propria marca nei confronti del proprio target di riferimento: come già ampiamente argomentato i consumatori sono attratti dai marchi che condividono i loro valori e consentono loro di aiutare a definire le loro esperienze.
Il brand viene quindi costruito secondo caratteri di agilità che lo rendano adattivo rispetto alle sollecitazioni esterne, senza per questo indebolire l’identità, attivando comportamenti e azioni coerenti. La consumer insight ad esempio può aiutare tanto a rilevare elementi utili alla adattabilità quanto a cogliere come i brand sono percepiti e siano capaci di generare ricadute sul business.
Allo stesso modo, la costruzione delle azioni di comunicazione del brand viene definita, in CaruccieChiurazzi, attraverso la valutazione del completo spettro di possibilità che i nuovi scenari della trasformazione digitale offrono. Solo così l’esperienza di marca diviene in grado di approcciare il cliente finale e generare un’affezione verso il brand che si traduce in azioni d’acquisto reali. Qui possiamo accennare al concetto che ci è caro di “on life strategy” ovvero alla necessità di pianificare momenti di contatto tra mondo fisico e digitale, li dove si possa ancora oggi definire un netto confine tra i due mondi, generando un ponte tra questi ultimi.

Un brand costruito secondo questi principi è un brand forte, in grado di rispondere alle complesse aspettative dei consumatori grazie al mantenimento di un costante equilibrio tra coerenza e innovazione, soddisfacendo con il suo carattere pluridimensionale esigenze specifiche di specifici pubblici.

 

6. Lesson learned

  1. Quando si parla di brand ci si riferisce ad un complesso sistema di valori e significanti in grado di esprimersi all’interno di un contesto pluridimensionale. A rendere chiaramente distinguibile sul mercato un’azienda o un prodotto – e il suo universo valoriale – concorre il marchio: nome, simbolo o combinazione di elementi che ne definiscono l’identità visiva e la rappresentazione di questo valori.
  2. Il brand, per un’azienda, rappresenta il confine entro cui diviene possibile realizzare una relazione stabile con il cliente.
  3. È possibile creare un marchio ex-novo o partendo da un’identità già in essere. In entrambi i casi il processo prevede la centralità dell’individuazione dei valori di marca principali, gli unici in grado di guidare anche le fasi di implementazione dei processi di business.
  4. Il valore e la leadership di marca si fondano sull’equilibrio tra forza del brand e reputazione dello stesso.
  5. Attraverso l’ottimizzazione di diversi modelli teorici, CaruccieChiurazzi ha ideato una metodologia per il branding creata ad hoc sulle esigenze delle PMI e sulle specificità di ogni cliente. Un processo modulato che mira alla definizione di un set di valori di marca volti ad esprimere la personalità del brand.

Contattaci per scoprire come possiamo aiutarti ad esprimere l’universo valoriale del tuo marchio e renderlo un brand. Scrivi a: e.chiurazzi@carucciechiurazzi.com