Cos’è la Brand strategy e perché è essenziale per il vostro business.

All’interno degli scenari di business contemporanei, la posizione delle PMI è quanto mai delicata. Superare il rumore di fondo dei mercati ed emergere all’interno del proprio segmento diventa necessario per evitare di essere surclassati dai propri competitor e soccombere alla potenza delle grandi multinazionali.

Se è vero che le multinazionali hanno grandi mezzi e risorse illimitate ma al contempo una maggiore distanza dalle persone, le PMI – soprattutto in Italia – hanno minore distanza e la possibilità di dialogare più efficacemente con esse.

L’attuazione di una efficiente – ed efficace – brand strategy all’interno della propria azienda, permette infatti alle PMI di ottenere vantaggi significativi per il proprio business e di rendere coerente il rapporto tra investimenti economici e risorse aziendali in funzione degli obiettivi individuati.

Di cosa parliamo quando parliamo di brand strategy

Per definizione, con brand strategy si intende il piano a lungo termine per la creazione e lo sviluppo di un brand che sappia creare valore, che sia in grado di dialogare con i suoi pubblici e di raggiungere obiettivi misurabili per il proprio business e imporsi sul mercato. Strettamente connessa alle emozioni e ai bisogni del consumatore oltre che agli ambienti competitivi, quando ben concepita e strutturata, una brand strategy di successo è in grado di incidere positivamente su tutti gli indicatori di un’azienda – primo fra tutti il fatturato – e di aumentare considerevolmente la brand recognition (la notorietà e il riconoscimento della marca). Ecco, uno degli aspetti chiave di una strategia di successo del marchio è la comprensione del pubblico di destinazione. 

Ciò è reso possibile dal presupposto di un’azione coordinata volta alla definizione di un sistema identitario forte, in grado di concentrare il complesso di valori e garanzie del prodotto e/o servizio e a un sistema di attività da avviare per garantire il processo di coinvolgimento del target cliente (dalla rilevazione del bisogno alla vendita).

Perché la tua impresa ha bisogno di una brand strategy?

All’interno di un business strutturato come quello delle PMI, la brand strategy è essenziale perché restituisce chiarezza rispetto al panorama competitivo e alla posizione del proprio prodotto all’interno del mercato, e perché costringe a riflettere sulle aspettative dei clienti. Queste informazioni sono essenziali per ideare e attuare strategie di marketing efficaci al fine di affrontare meglio la sfida della competitività e massimizzare i risultati costruendo marche forti e rilevanti.

Il miglioramento delle prestazioni del brand migliora a sua volta la credibilità e la fiducia dei clienti verso l’azienda, ottimizzando gli investimenti attuati in termini di analisi, pianificazione e pubblicità.

La brand strategy è un investimento sostenibile

Tra le preoccupazioni quotidiane delle PMI, quella del sostenibilità economica è forse la più importante. In quale maniera l’attuazione di una corretta brand strategy può aiutare ad incrementare il business d’impresa?

Grazie alle fasi di analisi e pianificazione, la brand strategy permette di definire in modo ottimale gli investimenti economici necessari focalizzandoli su obiettivi specifici. Le attività ad essa connesse intervengono quindi in tutte le fasi del processo di valore di Deloitte.

• Fatturato: uno sguardo attento sui mercati consente di consolidare il rapporto con i propri clienti e di facilitare l’acquisizione di nuovi, permette la crescita del volume e del prezzo, contribuisce alla creazione di categorie differenzianti e rafforza il potere negoziale con i fornitori/intermediari.
• MOL: razionalizza le azioni di marketing e comunicazione (segmentazione del target, riposizionamento portafoglio prodotti, allineamento tra canali e target, concentrazione delle azioni sui segmenti a più alto valore), migliora la gestione delle proprie risorse gestionali, organizzative e motivazionali. Ottimizza il leverage finanziario.
• Gestione degli asset: definisce più accuratamente segmenti di mercato e canali, puntando a quelli più efficienti e, ottimizzando il portafoglio prodotti, impatta su aspetti materiali quali, ad esempio, magazzino, tecnologia, macchinari.
• Pianificazione/previsione: un’efficiente brand strategy mira a potenziare l’efficacia dei processi interni e mette a fuoco gli asset realmente strategici per l’impresa. Potenzia inoltre l’allineamento tra cliente, prodotto, marketing, vendite e funzioni di supporto.

La brand strategy è un investimento che si ammortizza, non è un costo. Se la crescita del fatturato è soltanto l’effetto più immediatamente intuibile, allo stesso modo la brand strategy è in grado di agire sul MOL, in una gestione efficiente degli asset e nelle fasi di pianificazione e previsione dei costi e dei ritorni economici.

È possibile verificare i benefici e i ritorni dell’investimento sostenuto?

I benefici di una brand strategy efficace ed efficiente sono verificabili sia in termini di ROI che di brand equity. Per farlo è necessario definire dei KPI’s (indicatori di performance) coerenti con il proprio business (possono non essere necessariamente di natura finanziaria) utili a monitorare l’andamento del processo aziendale. A seconda dei diversi criteri di performance o priorità, ogni azienda è in grado di definire KPIs specifici da affiancare ad alcuni standard di settore.

Se per metrica si intende qualsiasi elemento possa essere misurato, i KPIs sono delle metriche la cui misurazione della performance è essenziale per il business a cui fanno riferimento e permette di verificare trend e sviluppare proiezioni sull’andamento futuro di quegli indicatori..

I punti fondamentali per realizzare una brand strategy

I processi che portano alla definizione e alla realizzazione di una brand strategy efficace ed efficiente necessitano di alcune fasi principali su cui si concentrano le azioni di pianificazione:

• Costruzione del posizionamento o del ri-posizionamento dell’identità di marca.
• Elaborazione della strategia da sviluppare attorno alla propria marca.
• Adozione degli strumenti e delle risorse utili ad attuare la strategia definita.
• Monitoraggio costante

Ad ogni evoluzione del mercato, corrisponderà un nuovo ciclo di azioni.

Non esiste una brand strategy a breve termine

Una brand strategy efficace non può essere a breve termine. Per quanto sarebbe auspicabile pensare alla possibilità di compiere azioni immediate in grado di portare un risultato continuativo nel tempo, questo non è possibile per due fondamentali motivi. Il primo è che costruire ed imporre un brand sul mercato contestualmente al suo lancio, senza una strategia che ne guidi le fasi di promozione è impensabile. Il secondo è che una brand strategy che si rispetti ha alle spalle una intensa attività di analisi e ricerca oltre che di pianificazione. Per questi motivi la strategia alla base dello sviluppo dell’azienda e della brand equity del prodotto deve necessariamente svilupparsi su obiettivi a medio/lungo termine in grado di renderne sostenibile la crescita.

Naturalmente un team di professionisti è in grado di contemplare sempre un certo grado di flessibilità in risposta ai repentini mutamenti del mercato e delle esigenze dei consumatori.

Le fasi di analisi e pianificazione sono funzionali a rendere altresì coerente l’investimento economico rispetto alle risorse aziendali e agli obiettivi di mercato individuati e a tradurre la brand strategy in azione e crescita.

Cosa c’è dietro una Brand strategy di successo?

Una brand strategy che funziona, che riesce ad essere al tempo stesso efficace ed efficiente, è costruita attraverso sguardi diversi orientati verso il raggiungimento di un unico obiettivo.

• L’analisi accurata dello scenario e delle risorse economiche/organizzative dell’azienda,
• l’approfondimento della fase strategica,
• la cura progettuale e le fasi creative come tasselli di un unico complesso di azioni.

Solo una visione unica del prodotto e di come lo stesso possa essere rappresentato e comunicato nella sua parte tangibile – legata ai bisogni del cliente – e nella sua parte intangibile – fatta dei valori dell’azienda e di quelli attribuiti alla categoria di prodotti – permette di aspirare ad una presenza forte sul mercato e di realizzare il massimo grado di allineamento del brand al core business dell’azienda.

Lesson learned

1. La brand strategy è indispensabile per una PMI che voglia crescere e imporsi sul mercato ottimizzando le proprie risorse e generando valore per l’impresa.
2. Se correttamente pianificata ed eseguita la brand strategy è un costo sostenibile e un investimento.
3. Ogni aspetto della pianificazione deve rispettare il principio di coerenza rispetto all’identità/posizionamento di marca sul mercato.
4. La definizione e il monitoraggio dei KPIs consentono di monitorare il ritorno dell’investimento.

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