La storica azienda di Altamura ridefinisce la propria identità di marca e delinea il piano di sviluppo del brand in base ai risultati della customer insight.
Il Problema
Di proprietà della Oropan SpA di Altamura, il marchio Forte è da anni sinonimo in Italia e nel mondo di pane di semola di grano duro di qualità. L’azienda ha un processo produttivo industriale altamente organizzato per distribuire pane fresco e surgelato in Italia e all’estero e operava nella distribuzione moderna sia con il marchio Forte sia con prodotto unbranded o a marchio Veropane.
L’immagine di marca, al contrario, appariva decisamente datata e non adeguata a una realtà imprenditoriale evoluta, a partire dal marchio Forte e dalle confezioni dei prodotti, per proseguire con tutti gli strumenti di comunicazione istituzionale esistenti (cataloghi, brochure, sito internet). Si è quindi deciso di ricondurre tutta la produzione sotto il marchio Forte, dotandolo di un’identità ben definita che fosse utile al riposizionamento della marca e alla definizione di comportamenti e azioni di comunicazione da attuare nel medio/lungo periodo.
La consumer Insight
La profonda ristrutturazione del brand Forte non poteva che partire dalle fondamenta, ovvero dalla raccolta e analisi dei dati provenienti dal mercato. Dopo aver definito lo scenario con le sue problematiche, individuato i macrotrend di consumo e sottolineato le evidenze relative alla categoria e alla marca, si è passati all’analisi del posizionamento dei marchi concorrenti sulla mappa valoriale del settore e infine alla valutazione della reputazione del brand Forte presso un panel di consumatori.
I nuovi Brand Values
La fase di redesign del marchio è stata preceduta dalla ridefinizione dell’impianto valoriale della marca basato su tre pilastri fondamentali:
Autenticità : Valore portante del brand legato alla storia del suo fondatore, della sua terra e delle sue tradizioni.
Maestria : La passione dell’artigiano per il proprio mestiere, che spinge alla costante ricerca dell’innovazione e dell’eccellenza.
Benessere : La vocazione della marca a prendersi cura delle persone e dell’ambiente in cui vivono.
Il nuovo marchio
Si è scelto di esprimere in estrema sintesi il nuovo posizionamento della marca e dei suoi valori, senza discostarsi troppo dagli elementi caratterizzanti del vecchio marchio: il logo Forte, in negativo, posizionato al centro del marchio (ora tondo invece che ovale), l’indicazione della sede aziendale e dell’anno di fondazione “ad Altamura del 1956”, le colline dell’Alta Murgia che, attraverso un’efficace metafora visiva, si trasformano in forme di pane altamurano.
Il nuovo packaging
L’intervento di rebranding ha quindi riguardato il completo redesign del packaging del Pane Fresco Forte, il cui trattamento grafico è stato mirato a uniformare le diverse linee, evidenziando attraverso il colore le varie tipologie. Elementi differenzianti, in linea con i brand values individuati e con le tendenze emerse nelle ricerche: la confezione riciclabile con la carta, la visibilità del prodotto attraverso la finestrella trasparente, l’evidenziazione della natura del prodotto “Pane Fresco”, degli ingredienti caratterizzanti (Lievito Madre, semola rimacinata di grano duro 100% pugliese) e della shelf life.
La presentazione al trade
La presentazione del rebranding Forte ai responsabili della GDO è stata organizzata presso lo stand Oropan alla 22^ edizione del Salone Internazionale dell’Alimentazione – CIBUS di Parma, nel corso dell’evento organizzato per il lancio del primo Pane Fresco da Filiera Sostenibile Certificata ISCC Plus, un progetto raccontato da Lucia Forte, CEO di Oropan e interpretato nelle ricette di Sebastian Fitarau, Resident Chef Creator di GialloZafferano.
